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  • 24. September '20
  • Marketing

Chancen der Online-Werbung für KMU

Das Internet liefert Informationen zu allen denkbaren Themen, Produktvorstellungen und Anwendungsbeispielen, die mit nur einem Klick aufgerufen werden können. Im Jahr 2019 nutzten laut einer Online-Studie von ARD und ZDF 63 Millionen Menschen in Deutschland das World Wide Web. Diese Zahl verdeutlicht, welchen Stellenwert eine Online-Präsenz und das damit verbundene Marketing speziell für kleine bis mittelständische Unternehmen (KMU) einnimmt. Zudem können sich die Firmen oft keine großen Werbemaßnahmen wie Anzeigenkampagnen in reichweitenstarken Printmedien, Messeauftritte oder Plakataktionen leisten. Dagegen sind zielgerichtete Aktionen im Internet meist mit vergleichsweise überschaubaren Kosten realisierbar und vielfach sogar erfolgreicher.

Digitales Marketing lässt sich gezielt und mit jederzeit kalkulierbarem Einsatz zur Absatzförderung von Produkten oder Dienstleistungen einsetzen. Gleichzeitig bietet es die Möglichkeit, Ergebnisse nahezu in Echtzeit zu überprüfen und zu messen. Durch den effizienten Einsatz des Werbebudgets kann die Auffindbarkeit im Internet entscheidend verbessert werden und zum Bekanntheitsgrad einer Marke beitragen. Welche unterschiedlichen Formen der Online-Werbung KMU nutzen können und welche Besonderheiten diese bereithalten, darüber informiert unser Beitrag.

Formen der Internetwerbung und ihre Einsatzbereiche

Eine der ältesten Werbeformen im Internet stellt die Displaywerbung dar. Dabei handelt es sich um die Einblendung von Werbebannern auf Webseiten Dritter mit großer Reichweite oder Zielgruppengenauigkeit. Sie werden in vielen unterschiedlichen Formaten wie Leadboard, Skyscraper oder Wallpaper genutzt und vielfach auf der Startseite prominent platziert. Neben Text- und Bildformen kommen heute immer häufiger kurze Videos zum Einsatz, welche Aufmerksamkeit erzeugen sollen. Geeignet sind sie in erster Linie, um neue Produkte oder Aktionen zu bewerben. Eine heute weitverbreitete Form der Bannerwerbung ist das Affiliate Marketing, bei welchem der Werbeflächenanbieter am Erfolg der Maßnahmen beteiligt wird.

Soll der Handwerksbetrieb, das Taxiunternehmen oder die Bäckerei möglichst breit auf regionaler Ebene bekannt gemacht werden, empfiehlt sich auch das CrossListing mittels Verzeichniseinträgen. Firmeneinträge werden in einheitlicher Form je nach Branche in zahlreichen Online-Portalen wie »Gelbe Seiten«»Das Örtliche«»Meine Stadt« oder »Marktplatz Mittelstand« platziert. Viele Kunden suchen mit ihrem Smartphone nach lokalen Adressen und besuchen anschließend das Ladenlokal des Anbieters.

Überregional wird es dagegen mit Suchmaschinenwerbung oder Search Engine Advertising (SEA). Suchmaschinen gelten heute als erste Anlaufstelle bei der Suche nach Informationen. Bezahlte Suchanzeigen erhalten bei Google, Yahoo oder Bing Platzierungen oberhalb der eigentlichen Ergebnisse. Als bekanntester Dienst gilt hier »Google Ads« inklusiver detaillierter Auswertung. SEA wirkt sich direkt auf die Zugriffszahlen der Webseite aus und im zweiten Schritt umsatzsteigernd. Erfahren Sie dazu mehr in unserem Beitrag: Google, SEA & Co.: Mit Google Ads aus der Krise.

Wer exakt seine Zielgruppe ansprechen möchte, kommt an Werbung in den sozialen Netzwerken nicht vorbei. Facebook, YouTube, Twitter und Instagram zählen zu den höchst frequentierten Webportalen mit weltweiter Akzeptanz. In den Social Ads können sich Anbieter als Experten präsentieren und mit den Nutzern auf persönlicher Ebene kommunizieren. Ob eine Anzeige Wirkung zeigt, lässt sich transparent anhand der Likes, Teilungen und Kommentare ablesen. Aber auch gezielte Conversion-Messungen liefern detaillierte Ergebnisse. Unser Blogbeitrag »Mit Facebook-Ads erfolgreich unter Freunden werben« gibt Ihnen weitere Informationen zu diesem Thema. Eine Variante der Werbung in sozialen Medien stellt das Influencer Marketing dar. Dabei werden Einfluss und Reichweite von Influencer-Webseiten (Meinungsmacher) genutzt, um auf Produkte, Dienstleistungen oder die Marke aufmerksam zu machen.

Eine weitere Disziplin im Online-Marketing stellt der regelmäßige oder aktionsbezogene Newsletter-Versand dar, der auch in Zeiten von Social Media kein Auslaufmodell ist. Ein durchdachtes E-Mail-Marketing dient zur langfristigen Kundenbindung. Es bewirbt neue Produkte, Aktionen oder Service-Angebote und spricht ausschließlich die Zielgruppe an. Die meist kurz gefassten Neuigkeiten werden an einen zuvor ausgewählten Verteiler gesendet – in der Regel an Bestandskunden oder Interessenten, die den Newsletter abonniert haben. Je nach Branche lassen sich unterschiedliche Öffnungsraten von 14 bis 50 Prozent erzielen. Laut Meinungsforschungsinstitut Statista belief sich die Open Rate im Bereich Kunst und Kultur in der DACH-Region 2019 auf knapp 48,5 Prozent.

Während die hier vorgestellten Werbemaßnahmen zum klassischen Outbound-Marketing zählen – also auf die Reaktion des Kunden warten – machen Sie mit Inbound-Marketing auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Relevante oder hilfreiche Inhalte bieten einen Mehrwert zur Webseite, der Social Network-Präsentation oder dem Webshop. Über diesen (Um-)Weg ziehen Sie interessierte Nutzer an und stellen sich als vertrauenswürdige Informationsquelle vor. Wie das geht und welche Vorteile daraus entstehen, erfahren Sie in einem unserer nächsten Blogbeiträge.

Den Psychologie-Effekt einbringen

Ganz gleich, für welche Werbeform Sie sich entscheiden, jede Art hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und sollte diese optisch und inhaltlich berücksichtigen. Das bedeutet auch, dass sich die Nutzer mehr oder weniger angesprochen fühlen. Der Erfolg einer Online-Werbung ist abhängig von verschiedenen Faktoren. Das Umfeld, in welchem die Anzeige platziert wird, ist ein entscheidendes Kriterium: Nutzer einer Webseite für Reitsportartikel werden kaum auf einen Banner klicken, der für den neuen Gartengrill wirbt. Ein wichtiger Punkt ist zudem eine möglichst genaue Zielgruppenansprache. Um diese zu finden, ist sorgfältige Recherche erforderlich. Dennoch kann es passieren, dass eine Werbung manchmal gar nicht richtig wahrgenommen wird. Dies hat vielfach psychologische Gründe. Die folgenden Punkte können dabei helfen, eine Online-Werbung zu optimieren:

  • Keep it simple! Einfach und verständlich führt zum Ziel.

  • Den Überraschungseffekt durch kreative Ideen nutzen.

  • Konkrete Botschaften platzieren.

  • Emotionen durch Storytelling wecken.

  • Glaubwürdigkeit und Expertise durch Transparenz darstellen.

Nicht jede Plattform passt für alle Branchen und Bereiche

Grundsätzlich lässt sich jede Plattform für eine individuelle Werbung nutzen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass für manche Branchen ein bestimmtes Werbeinstrument besser geeignet ist als andere. Hierzu einige Beispiele. Das Kosmetikstudio lässt sich optimal durch Social Ads auf Facebook oder Instagram bewerben. Als Anbieter haben Sie die Möglichkeit, mit den Nutzern auf einer zwanglosen Basis in Kontakt zu treten und etwa hilfreiche Schminktipps zu Ihren Produkten zu geben. Für die Produktwerbung von Heimwerkerartikeln bietet sich YouTube mit unterstützenden Videotutorials an. Dagegen spricht das Sicherheitsunternehmen oder der Dachdeckerbetrieb eher eine Zielgruppe an, die sich über Suchmaschinen informiert. Mit SEA lassen sich die Interessenten dann direkt zur eigenen Webseite leiten.

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