Die Preisgestaltung ist ein sehr sensibles Thema, mit dem sich in vielen Unternehmen tagtäglich Experten intensiv beschäftigen. Ein Jeder von uns kennt die Preisgestaltung der Tankstellen, deren Benzinpreise im Tagesablauf und zwischen Tankstellen in unmittelbarer Nähe stark schwanken können. Unterschiede von 5-10 ct pro Liter sind keine Seltenheit. Sie sehen, mit Preisen und der damit verbundenen Preispsychologie haben wir jeden Tag Berührung.

In diesem Beitrag stellen wir Ihnen verschiedene Preis-Strategien vor und erläutern die psychologischen Hintergründe, die diesen zugrunde liegen und Sie bei der Preisgestaltung heranziehen können.

Denn die Preispsychologie sollte nicht unterschätzt werden, handelt es sich doch um die (gefühlte) Wahrnehmung der Konsumenten in Bezug auf Preisentscheidungen und das daraus resultierende Verhalten.

1. Strategie der gebrochenen Preise

Die merkwürdig komplizierten Preise im Supermarkt sind uns bereits als Kinder aufgefallen. Da stand beispielsweise 9,99 EURO (bzw. früher noch DM) auf dem Schild. Man freute sich über einen Preis von unter einem Zehner und doch blieb von dem ganzen Schein nur ein minimales Rückgeld, das als quasi wertloser Platzräuber ins Klimperfach des Portemonnaies wanderte.

Warum zeichneten die Einzelhändler den Artikel nicht einfach mit 10 Euro aus?

Weil sie psychologisch richtig erkannt hatten, dass für viele die erste Zahl zählt. Und das ist bei 9,99 eben eine Neun. Und die ist deutlich kleiner als eine Zehn, zumal sie ja sogar eine Stelle weniger hat. Gebrochene Preise sind nicht nur im deutschen <a href=“https://cleverdigital.de/7-tipps-fuer-eine-erfolgreiche-verkaufsfoerderung/“>Einzelhandel</a> weit verbreitet. Auch Mobilfunkprovider setzen sie bei ihrer Tarifgestaltung erfolgreich ein. Denn mit gebrochenen Preisen wird ein „magischer“ Schwellenwert unterboten, der Kaufentscheidungen nachweislich beeinflusst.

Der extra Aufwand für die Kassiererinnen, die mit den Kleinstbeträgen hantieren mussten, machte sich für die Strategen bezahlt. Denn: Durch die kleiner scheinenden Preise ließen und lassen sich bis heute viele Kunden leichter zum Kauf bewegen.

Dieser geläufige Klassiker ist eine von mehreren Preis-Strategien, die mitunter deutlich raffinierter sein können. Sie haben sich etabliert, um Kaufentscheidungen zu unterstützen und dem Kunden das Gefühl zu geben, etwas preiswert erwerben zu dürfen.

2. Strategie des Preisvergleichs

„Geiz ist geil“ begann eigentlich als Motto einer führenden Elektronikmarktkette, beschreibt inzwischen aber auch einen gesellschaftlichen Trend in unserem Land. Er hat sich seit einigen Jahren etabliert und treibt auf absehbare Zeit das Gros der Konsumenten – und nicht nur die Schwaben – an.

Zentrales Element für das „Geizen“ ist der Preisvergleich. Nachdem der Käufer verschiedene Angebote gegeneinander abgewogen hat, fühlt er sich auf der sicheren Seite, wenn es darum geht, nicht zu viel bezahlt zu haben bzw. übers Ohr gehauen worden zu sein.

Vergleichsportale

Aus gutem Grund haben sich in den letzten Jahren Vergleichsportale im Internet erfolgreich etabliert. Sie haben letztlich keine andere Funktion, als die Angebote verschiedener Online-Händler zu identischen Produkten automatisiert gegeneinander aufzuwiegen. Hier mitzuspielen, kostet den Händler natürlich tüchtig. Um im Kampf der Internethändler zu bestehen, müssen Gewinnmargen nah bis an die Nullgrenze gedrückt werden. Nicht jeder Händler macht das Spiel mit. Und die Objektivät dieser Vergleichsportale ist zuletzt in Kritik geraten, da sie nicht wirklich ALLE Angebote gegeneinander abwägen, sondern vorab ausgewählte Angebote (zahlender Händler) in den Ergebnislisten darstellen.

Nichtsdestotrotz lohnen sich für Online-Shops Vergleichsportale, da sie neue Kunden bringen. Diese Kunden kaufen möglicherweise noch weitere Produkte, etwa um eine Mindestumsatzgrenze zu erreichen, ab der er einen Versandrabatt erhält. Außerdem kommt der Verkäufer so an Kontaktdaten, an die per Newsletter oder per altmodischer Wurfsendung Werbung geschickt werden kann.

Preisvergleich am Point of Sales – der Decoy-Effekt

Der Konsument vergleicht aber nicht nur zwischen Händlern, sondern auch zwischen sich ähnelnden Produkten eines Anbieters und das sehr gerne auch um Supermarkt.

So könnte im Getränkemarkt ein Preis von 55 Cent für einen Liter Mineralwasser als teuer wahrgenommen werden. Steht es aber neben einem Vergleichsprodukt, das 58 Cent kostet, so wittert der Konsument die Chance, beim 55 Cent-Wasser sparen zu können. Fachleute nennen dies den Decoy-Effekt.

Immerhin verschleudert der Kunde kein Geld für das Premiumprodukt, sondern gibt sich mit einem soliden mittelpreisigen Produkt zufrieden. Dass das optisch eher unattraktive, zu je sechs Flaschen zusammengeschweißte Billigwasser gleicher Qualität am unteren Ende des Regals für die Hälfte zu haben wäre, spielt zumindest in diesem Moment keine Rolle.

An jenem kommt der Kunde nämlich erst vorbei, wenn er schon die Entscheidung für das erste Produkt getroffen und den schweren Kasten im Wagen hat. Das gezielte Platzieren eines teureren Produktes hilft also dem Kunden, das Standardmodell zu schätzen. So lässt sich elegant der Umsatz steigern.

3. Strategie der Produkt-Empfehlung

Jeder kennt sie, der schon einmal online gekauft hat: die Empfehlung eines beliebten Produktes. Der Onlinehändler lässt sie sich von seinem Shopsystem automatisch generieren, aber es gibt sie auch in der analogen Welt. Im Supermarkt ist es der Verkäufer, der sagt „von diesem Modell habe ich schon hunderte verkauft“. Im Internet ist es die Bestsellerkategorie, die mit Stückzahlen oder einem Verkaufsrang innerhalb des Shops wirbt.

Was damit im Geist des Käufers angestoßen wird, liegt auf der Hand: So viele andere Menschen können nicht irren – und falls doch, hätten die doch Rückmeldung gegeben. Mit dem Modell gibt es die meisten Erfahrungen – was für andere gut ist, wird auch für mich ausreichen…

Solche Überlegungen geben dem Käufer das Gefühl, dass es sich um ein erprobtes, zuverlässiges Produkt handelt. Den etablierten Bestseller an den Mann, respektive die Frau zu bringen, ist ein Klassiker, aber die Strategie der Empfehlung kann noch mehr.

Etwa durch die visuelle Gestaltung wie das Hervorheben eines bestimmten Artikels, wird der Kunde buchstäblich mit der Nase darauf gestoßen. Im Zusammenhang mit diesem Ankereffekt fallen die schön inszenierten Markenprodukte in den großen Kaufhäusern und Supermärkten ein, die den besten Platz direkt im Sichtfeld bekommen haben.

Preiswertere Modelle gibt es natürlich – aber im dunkleren Regal darunter und dafür muss man sich bücken. Auch im Onlinehandel funktioniert die visuelle Gliederung als Empfehlungsträger.

Werfen wir nur mal einen Blick auf die Angebote von Telekommunikationsdienstleistern. Der zentrale Standardtarif wird von beiden Seiten flankiert. Links steht ein Billigprodukt für eine verniedlichte Gruppe wie etwa Schüler oder Wenigsurfer, zu der der “Normkunde” nicht gehören will. Rechts findet sich die Deluxe-Variante mit exorbitanten Downloadraten und anderer Zahlenmagie, das oben erwähnte Decoy.

Und genau dort, wo sich der durchschnittliche Kunde auch gesellschaftlich sieht, nämlich in der Mitte, findet sich das Angebot, für das der Händler ihn interessieren will. Idealerweise ist es noch farblich hervorgehoben und mit einer eingescannten handschriftlichen Kaufempfehlung versehen.

Dies lässt sich mit einem Hinweis darauf, dass es sich um ein Bestsellerprodukt handelt, noch vorteilhaft kombinieren.

4. Strategie der Verknappung

Ein ganz wichtiges Thema innerhalb der Preispsychologie ist die “Verknappung” des Angebots. Sie wird eingesetzt, um unentschiedene Kunden für sich zu gewinnen. Dabei gibt es im Wesentlichen zwei Hebel, die man ansetzen kann, um eine Dringlichkeit zu suggerieren: die Menge und die Zeit.

Die scheinbar plumpste, aber auch effizienteste Version des Verknappungsparadigmas findet sich im Verkaufsfernsehen. Visuell unterstützt durch Countdowns werden die schwindenden Stückzahlen und die auslaufende Angebotszeit dramatisch inszeniert, teilweise durch eine zunehmende Anwendung von Signalfarben, wenn sie sich den letzten Exemplaren oder Sekunden nähern.

Auf den Käufer wirken hier zwei Effekte: Zum einen ist er Zeuge wie sich ein Artikel zum Bestseller entwickelt, der sich allein durch seine Verbreitung empfiehlt. Zum anderen sieht er sich in der Not, vielleicht keines der Modelle mehr ergattern zu können. Unter Zeitdruck werden Entscheidungen anders gefällt und Geldbeträge spielen gegenüber dem Willen, etwas zu besitzen eine untergeordnete Rolle.

Auch die Verlustangst – also es später zu bereuen, dieses Angebot nicht wahrgenommen zu haben, spielt in der Preispsychologie eine gewichtige Rolle.

Es muss bei der zeitgebundenen Verknappungstechnik nicht immer um Minuten oder gar Sekunden gehen, wie in Verkaufsprogrammen. Auch Monatsfristen können je nach Markt dafür sorgen, dass sich Kunden für ein Angebot entscheiden. Dies gilt für spezielle Produkte, die nach der Frist oder wenn die Marge aufgebraucht ist, nicht mehr zu bekommen sind, genauso wie für Rabatte.

Die oben erwähnten Telekommunikationsunternehmen machen regen Gebrauch von diesem Verfahren mit Angeboten im Stil von „Nur im Februar 25€ Einrichtungsgebühr sparen“ oder „Die ersten 1000 Kunden bekommen eine SMS Flatrate gratis“.

Etwas schlichter, aber nicht weniger effektiv, kommt da der Lebensmitteleinzelhandel daher mit seinem juristisch und werbestrategisch doppeldeutigen „Angebot nur solange der Vorrat reicht“.

Was wir aus der psychologischen Preisgestaltung lernen

Wie Sie sehen, Preisgestaltung ist ein heißes Thema. Und im Verkauf spielt die Preispsychologie eine wesentliche Rolle in der Preisgestaltung. Im Zentrum steht natürlich der Preis selbst. Der Preisvergleich funktioniert für die breite Masse, die Verkaufsempfehlungen anderer Kunden beeinflussen das eigene Kaufverhalten und die Verknappung hilft unentschlossenen Konsumenten auf die Sprünge.

Die vier Strategien wirken allesamt auf unser Preisempfinden ein und sind in Kombination äußerst effektiv.