Die 4P‘s im Marketing-Mix

Marketingstrategien und -pläne sind zentrale Bestandteile der täglichen Unternehmensführung. Zu den am meisten genutzten Marketingtools gehören hierbei die 4P’s im Marketing Mix, um die gesteckten Ziele operationalisieren zu können.

Im Tagesgeschäft kann es schnell mal passieren, dass man bei Entscheidungen die vier Instrumente schnell mal vergisst. Wir rekapitulieren diesen Standard-Werkzeugkasten noch einmal.

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributionspolitik)

(Dass in den deutschsprachigen Lehrbüchern “…politik” mit dazu gehört, ist nun mal so…)

Die Basis eines guten Marketingmix bildet natürlich Ihr Produkt bzw. die angebotene Leistung. Daher ist es ratsam, sich nicht nur intuitiv mit ihm zu befassen, sondern Produktmanagement als vordergründige Disziplin zu verstehen. Folgende Kernfragen sind hier wichtig:

• Welche Produkte oder Services biete ich an?
• Welchen Nutzen bietet mein Produkt meiner Zielgruppe?
• Wie kann ich mein Produkt noch besser auf meine Zielgruppe abstimmen?

Fragen wie diese helfen, Ihr Produkt kontinuierlich zu verbessern. Hierbei ist es auch wichtig, regelmäßig zu überprüfen, ob Ihr Angebot nach wie vor der Nachfrage entspricht und welche Produktänderungen sich bei Mitbewerbern ergeben haben.

Die wichtigsten Aspekte der Produktpolitik, die Sie dabei berücksichtigen sollten, sind zusammengefasst:

• Produktinnovation
• Produktverbesserung
• Produktdifferenzierung
• Markierung (Kennzeichnung von Produkten → z.B. in der Lebensmittelindustrie)
• Namensgebung
• Serviceleistungen
• Sortimentsplanung
• Verpackung

Die Zyklen der Überprüfung des eigenen Produktangebots sind natürlich von Unternehmen zu Unternehmen individuell. Insbesondere für kleinere Unternehmen kann es hilfreich sein, sich feste zeitliche Eckpunkte hierfür zu setzen. Das eigene Angebot einer regelmäßigen Überprüfung zu unterziehen sollte fest im Unternehmen verankert sein.

Der Preis ist zweifelsohne ein wichtiges Instrument, um Ihr Produkt zu vermarkten. Er drückt die Wertigkeit aus, muss allerdings auch marktgerecht sein, damit Ihre Kunden bereit sind den verlangten Betrag zu investieren. Zu den zentralen Fragen gehören:

• Was verlangt die Konkurrenz?
• Welche Leistungsbestandteile werden zu diesem Preis geboten?
• Wie sensitiv reagiert meine Zielgruppe auf Preisänderungen?

Ebenso ist es wichtig, einen genauen Überblick über Ihre eigenen Produktions- oder Einkaufskosten sowie die Mehrwerte Ihres Produkts bzw. die damit verbundenen Serviceleistungen zu haben. All das sollte idealerweise in die Angebotskalkulation und damit in die Preisbildung einfließen.

Um bei der Preisbildung wirklich genaue Zahlen zu bekommen (und genaue Zahlen sind hier wirklich immens wichtig), ist es gut, auch folgende Aspekte mit einzubeziehen:

• Mit welcher Art von Rabatten arbeiten Sie?
• Welche Vergünstigungen bieten Sie Ihren Stammkunden an, um Mehrfachkäufe anzuregen und Kunden zu halten?
• Welche Möglichkeiten der Zahlung räumen Sie Ihren Kunden ein?

Um sicherzustellen, dass Sie wirklich alle Faktoren berücksichtigt haben, gehen Sie am besten die folgenden fünf Punkte für Ihr Produkt durch:

• Preis
• Rabatte
• Boni und Skonti
• Lieferbedingungen
• Zahlungsbedingungen

Wie können Sie über den Preis zusätzliche Umsätze generieren? Lohnt es sich evtl. eine kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Auftragswert zu gewähren?

In Zeiten der zunehmenden Informationsflut ist es mit Sicherheit nicht einfach seine Zielgruppe zu erreichen. Kundenbefragungen durchzuführen und den Crossmediamix auf die Ergebnisse abzustimmen, kann in vielen Fällen Sinn machen. Orientierungspunkt dieser Aktivitäten ist immer die Zielgruppe.

• Wo liegen hier die Interessen?
• Welche Medien nutzt diese und in welcher Intensität?
• Wo informiert bzw. kauft die Zielgruppe?

Natürlich macht es Sinn, Reichweiten und andere Leistungswerte der unterschiedlichen Werbemedien zu vergleichen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppe wirklich erreichen.

Aber auch über andere Formen der Kommunikation mit dem Kunden können Sie viel erreichen. Nutzen Sie bereits alle Kommunikationskanäle, um Ihre Kunden bestmöglich anzusprechen? Ein kleiner Auszug?

• Mediawerbung
• Verkaufsförderung am Point-of-Sale (PoS)
• Direct-Marketing (z.B. Kundenanschreiben)
• Public Relations
• Sponsoring
• Persönliche Kommunikation
• Messen/Ausstellungen
• Event-Marketing
• Social Media (Facebook, Pinterest, Xing, LinkedIn etc.)

Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage: „Wie kommt mein Produkt zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge an den richtigen Ort?“

Ob Ladenlokal, Onlineshop oder Direktvertrieb, die Entscheidung über die Vertriebsform (und die damit verbundenen Vor- und Nachteile) kann maßgeblich für den Erfolg eines Produkts sein. Egal, wofür Sie sich entscheiden, Personalschulungen im Verkaufsbereich helfen, Ihr Produkt optimal in Szene zu setzen.

Im Rahmen der Distributionspolitik entscheiden Sie über folgende Faktoren:

• Vertriebssysteme
• Verkaufsorgane
• Logistiksystem

Nur wenn alle vier Marketinginstrumente zusammenspielen und aufeinander abgestimmt sind, tritt Ihr Erfolg ein.

Stellen Sie sich vor, Sie sehen einen TV-Spot. Sagen wir für einen Müsliriegel mit 0 Kalorien, der Sie wirklich anspricht. Am nächsten Morgen gehen Sie noch vor der Arbeit in einen Supermarkt und steuern das Müsliriegelregal an. Das Produkt ist nicht da. Sie gehen weiter und suchen nach einem besonderen Aufsteller… kein Produkt in Sicht! Nach zwei Minuten finden Sie einen Verkäufer, den Sie nach dem Produkt fragen – der Verkäufer kennt das Produkt nicht!

Sie haben Zeit investiert und kein Ergebnis erzielt. Sie sind unzufrieden. Die Marke ist für Sie unzuverlässig.

Dieses Szenario läuft genauso hoffentlich nie ab, es beschreibt aber einen unstimmigen Marketingmix und seine Konsequenzen.

Die Kampagne (Kommunikationspolitik) wurde zu früh geschaltet, das Produkt ist nicht erhältlich (Distributionspolitik), die Vertriebsstruktur ist unklar, das Personal ist nicht informiert. Die Marke ist beschädigt (Produktpolitik).

Auch Marketing Instrumente entwickeln sich weiter, weshalb im Dienstleistungsmarketing mittlerweile die 4P’s erweitert wurden:

• Personell (Personalpolitik)
• Processes (Prozesspolitik)
• Physical evidence (Ausstattung und Wahrnehmung)

Im Dienstleistungssektor ist das Kaufrisiko des Konsumenten viel höher, da er kein greifbares Produkt hat. Eine einmal in Anspruch genommene Dienstleistung kann man nur schwer wieder zurückgeben.

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