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  • 03. November '20
  • Marketing

Marketing im Wandel der Zeit – von Outbound bis Inbound

Das Produkt- und Unternehmens-Marketing oder gemeinhin »Werbung« hat sich durch das Internet und seine multimedialen Möglichkeiten in den zurückliegenden zehn Jahren in rasantem Tempo weiterentwickelt. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Bei dem heute herrschenden Überangebot im Netz funktioniert klassische Werbung einfach nicht mehr, wenn der emotionale Bezug zu Produkt oder Marke fehlt. Mehr noch, durch geschickte Content-Platzierung wird zeitgemäße Werbung im Idealfall gar nicht mehr als solche wahrgenommen. Und wie geht es weiter? Um zu verstehen, wie sich Marketing zukünftig gestalten wird, hilft der Blick zurück in seine Historie.

Die Geschichte der Werbung

Unser Marketingrückblick beginnt in den 1950er-Jahren: Die Nachkriegszeit war geprägt vom großen Bedarf der Menschen an lebensnotwenigen Gütern. Die Hersteller legten daher ihren Fokus auf Massenproduktion – Werbung war zu diesem Zeitpunkt eher zweit-, respektive sogar drittrangig. Anders in den 60er Jahren, als sich der Schwerpunkt auf den Aufbau eines möglichst breiten Vertriebskonzepts verlagerte. Dies wurde über die reichweitenstarken Formate TV, Radio und Print beworben. Der steigende Wettbewerb erforderte ab den 1970ern eine hohe Werbepräsenz der Unternehmen. Beschleunigt wurde dies durch die Privatisierung der TV-Sender ab Mitte der 80er sowie durch die zunehmende Anzahl von Printmedien. Die Alleinstellungsmerkmale von Produkten wurden vorrangig ausgelobt, um sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden. Damit brach die große Zeit der Werbeagenturen an.

Die 1990er erforderten ein Umdenken und die schnelle Reaktion auf Trends und Veränderungen in technologischer, ökologischer oder gesellschaftlicher Hinsicht. Allgemein kürzere Produktzyklen und der zunehmende Einfluss der Finanzmärkte auf die Unternehmen stellten das Marketing vor neue Herausforderungen. Die folgende Überschwemmung mit Werbung führte zu einem Desinteresse der Konsumenten, welches die Hersteller mit neuen Ideen wie Product-Placement, Event-Marketing oder zielgerichteter Öffentlichkeitsarbeit kompensierten. Ab 2000 folgte dann die Dialogausrichtung über Internet und E-Mail. Wobei viele Agenturen und Unternehmen dem Web zunächst nur geringe Beachtung schenkten. Erst die Netzwerkerweiterung 2010 mit Einführung des sogenannten »Web 2.0« (fortschrittliches und interaktives Internet) und der Einzug der sozialen Medien in Deutschland mit Facebook und Twitter verhalfen dem World Wide Web zu einer gesteigerten Popularität.

Damit war der Weg für eine bunte und unbegrenzt nutzbare Marketingwelt eröffnet. Doch die Anfänge des Online-Marketings bestanden hauptsächlich aus Bannerwerbung, die zunächst über den reichweitenstarken »Tausender-Kontakt-Preis« (TKP) abgerechnet wurde. Mit Vergrößerung des Internetangebots kam das messbare Modell »Pay-per-Click« (PPC) dazu. Im gleichen Zuge wurden die Webebotschaften emotionaler, Storytelling im Miniformat hielt Einzug, um die Gunst der Nutzer zu gewinnen. Heute geben moderne Systeme wie Google Ads den Ton an. Durch die Fülle an Internetseiten ist das ‘Gefunden werden’ das Gebot der Stunde. Zielgerichtetes Suchmaschinenmarketing (SEA und SEO) und Content mit echtem Mehrwert sind der Schlüssel zum Werbeerfolg im Web. Und was bereits auffällt: Ohne englische Begriffe funktioniert heute kein Marketing mehr.

Damit war der Weg für eine bunte und unbegrenzt nutzbare Marketingwelt eröffnet. Doch die Anfänge des Online-Marketings bestanden hauptsächlich aus Bannerwerbung, die zunächst über den reichweitenstarken »Tausender-Kontakt-Preis« (TKP) abgerechnet wurde. Mit Vergrößerung des Internetangebots kam das messbare Modell »Pay-per-Click« (PPC) dazu. Im gleichen Zuge wurden die Webebotschaften emotionaler, Storytelling im Miniformat hielt Einzug, um die Gunst der Nutzer zu gewinnen. Heute geben moderne Systeme wie Google Ads den Ton an. Durch die Fülle an Internetseiten ist das ‘Gefunden werden’ das Gebot der Stunde. Zielgerichtetes Suchmaschinenmarketing (SEA und SEO) und Content mit echtem Mehrwert sind der Schlüssel zum Werbeerfolg im Web. Und was bereits auffällt: Ohne englische Begriffe funktioniert heute kein Marketing mehr.

Gut zu wissen: Im Jahr 1994 gab es in Deutschland weniger als einhundert Webseiten. Anfang des neuen Jahrtausends waren es bereits über 3,7 Millionen. Bis Ende 2019 verzeichnete die deutsche Domain-Registrierungsstelle DENIC allein 16,3 Millionen Onlineangebote mit .de-Endung. Weltweit sind derzeit knapp 1.8 Milliarden Internetpräsenzen angemeldet.

Content statt Werbung – durch Vertrauen Kunden gewinnen

Dieser Ausflug in die Vergangenheit verdeutlicht, dass ein erfolgreiches Marketing immer abhängig von der aktuellen Marktsituation sowie vom Konsumentenverhalten ist. Experten stellen zudem fest, dass klassisches Outbound-Marketing (Printanzeigen, Plakatwerbung oder Fernsehspots, bei welcher die Kunden aktiv werden müssen) immer weiter verdrängt wird durch innovatives Inbound-Marketing. Dies setzt darauf, dass Interessenten das Angebot selbst finden – zum Beispiel durch Suchmaschinenabfragen. Weitere moderne Inbound-Bereiche sind Virales Marketing, Influencer-Werbung, Guerilla-Marketing, Sponsoring, Public Speaking oder Event-Marketing und natürlich Social Media-Marketing. Die Details dieser Möglichkeiten stellen wir Ihnen in späteren Beiträgen vor.

Ziehen statt Drücken! Die klassische Kaltakquise (Outbound-Marketing) wird vielfach auch »Push-Werbung« genannt, bei dem das Produkt oder die Dienstleistung ins Bewusstsein der Kunden gedrückt wird und sie aktiv werden müssen. »Pull-Werbung« (Inbound) nutzt dagegen die direkte Kundenansprache und zieht den Interessenten reaktiv zum Produkt.

Inbound-Marketing zielt in erster Linie darauf ab, Bedürfnisse zu wecken. Interessenten suchen häufig gar nicht speziell nach einem Produkt oder einer Dienstleistung und wissen oft nicht, dass sie ein Problem haben. Genau hier setzt intelligentes Content-Marketing an. Dabei spielt sich die eigentliche Werbung eher im Hintergrund ab. Vordergründig geht es darum, die Nutzer mit hilfreichen Informationen zu versorgen, welche bevorzugt auch unterhaltsam gestaltet sein können. Dadurch wird Kundennähe und Kundenbindung sowie insbesondere das Vertrauen in das Fachwissen hergestellt.

Inbound- und Outbound-Marketing ergänzend kombinieren

Das bedeutet nicht, dass klassische Werbung komplett überholt ist. Je nach Branche, Dienstleistung oder Zielgruppe wird sie ihre Daseinsberechtigung noch eine ganze Weile haben. Luxusgüter wie hochwertige Uhren oder Schmuck, Exklusivmode oder Autos lassen sich über traditionelle Print- und TV-Werbung besser vermarkten. Dagegen bieten sich die verschiedenen Online-Konzepte eher für Produkte an, welche eine breitere Masse ansprechen. Dazu zählen nützliche Waren, Geschenke oder Dienstleistungen aller Art. Inbound-Marketing eignet sich jedoch auch für die Vermarktung von Nischenprodukten oder -marken.

Genau genommen kann nahezu jedes Produkt oder Dienstleistungsangebot über die eine oder andere Weise bekannt gemacht werden. Und für eine erfolgreiche Werbestrategie stellt sich nicht die Entweder-oder-Frage, denn Inbound- und Outbound-Marketing lassen sich perfekt kombinieren. Dabei kommt es darauf an, die Vorteile beider Welten effektiv zu nutzten:

Outbound-Marketing (Push-Werbung) Inbound-Marketing (Pull-Werbung)
Plakative Darstellung Fokussierung auf die Zielgruppe
Klar erkennbare Werbebotschaft Nachhaltige Investition (Content bleibt länger online)
Keine negativen Reaktionen sichtbar Geringerer Kostenaufwand
Breite Sichtbarkeit im alltägliche Umfeld Direkte Messbarkeit des Werbeerfolgs

Ein Ausblick in die Zukunft

Das Marketing der Zukunft wird eher noch komplexer und digitaler als bisher. Im Mittelpunkt werden kreative und emotionalisierende Kampagnen stehen, die durch moderne Technik und höhere Internet-Bandbreiten überall und von einer breiten Zielgruppe abrufbar sind. Es gilt, die unterschiedlichen Marketing-Disziplinen effektiv miteinander zu verknüpfen für eine Multi-Channel-Präsentation. Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass die Menge an Webseiten weiter zunimmt und damit der Wettbewerb. Dadurch werden Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) in Kombination mit Web-Analysetools einen noch höheren Stellenwert einnehmen.

Die Kunst wird darin bestehen, die relevanten Methoden für das jeweilige Projekt zu identifizieren und diese professionell umzusetzen. Dabei müssen Recherche, Technik, Gestaltung und Analyse Hand in Hand gehen. Dies erfordert Marketing-Spezialisten, die in der Lage sind, die komplexen Strukturen der einzelnen Komponenten mit all ihren Besonderheiten in Einklang zu bringen.

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