Nicht jeder hat schon von den sog. „Millennials“ gehört, daher widmen wir uns zunächst einmal einer Definition dieser Gruppe, die sich im Konsumverhalten stark von ihren Vorgängergenerationen unterscheiden.

Als Millennials bezeichnet man die zwischen 1981 und 1999, also kurz vor dem Jahrtausendwechsel, dem Millennium, geborene Generation. Die auch als Generation Y (englisch= why) bzw. auch als „Digital Natives“ benannte Altersgruppierung ist in einer digitalen Welt aufgewachsen. Aufgrund dieser Tatsache unterscheiden sie sich von der Vorgänger-Generation X auch in Sachen Konsumverhalten und Freizeitgestaltung.

Millennials sind aber keine „Nerds“, sondern Menschen mit einer digitalen Expertise, die aber auch häufig politischen „Fakten“ (z.B. den Klimawandel), gesellschaftliche Situationen, wie auch Trends kritisch hinterfragen. So haben beispielsweise 32% der Millennials weltweit kein Interesse an mobilen Bezahlverfahren.

Für die Mitglieder der Generation X (geboren zwischen 1960 und 1980) war eine direkt an die Schullaufbahn anknüpfende, solide Ausbildung und anschließende (Fest-)Anstellung das Maß der Dinge. Nicht selten wurde auch vom Elternhaus vorgegeben, wie die Schul- und Berufslaufbahn auszusehen hatte. Berufe im Bankwesen oder im Handwerk waren gern gesehen.

Heute bedeutet das Ende der Schullaufbahn nicht zwingend den Einstieg in das Berufsleben. Viele Jugendliche entscheiden sich heute für einen ein- oder mehrjährigen Auslandsaufenthalt direkt nach der Schule. Entweder als Au-Pair oder beim Work & Travel. Im Job angekommen, legen Millennials den Fokus weniger auf Topgehälter, sondern eher auf den „Faktor Mensch“.

Besonderes Augenmerk kommt der „Work-Life-Balance“ zugute, also einem ausgeglichenen Verhältnis zwischen Berufs- und Privatleben. Dieses beinhaltet unter anderem ein flexibles Arbeitszeitmodell und z.B. Kinderbetreuungs- oder Sportangebote des Arbeitgebers.

Enge Bindung der Millennials an digitale Medien

Die Millennials haben sich mehrheitlich dem neuen, digitalen Zeitalter angepasst, in dem sie aufgewachsen sind. Global betrachtet verbringt laut einer Studie die Zielgruppe rund 3,2 Stunden pro Tag online, hauptsächlich mit Mobile Devices wie Smartphone oder Tablet. Das ergibt hochgerechnet auf die Woche knapp einen kompletten Tag!

In Deutschland liegt dieser Wert bei 2,8 Stunden pro Tag oder ca. 20 Stunden in der Woche (Wir erinnern uns: die Wochenarbeitszeit der Generation X liegt bei 40 Stunden). Auch die aktuell noch genutzten traditionellen Medien wie TV, Radio oder Print werden nach und nach durch soziale Netzwerke und soziale Medien abgelöst. 63 Prozent der Millennials sind täglich auf diesen sozialen Plattformen unterwegs. Viele Unternehmen nutzen diese Tatsache, um z.B. durch Facebook-Fanpages mit News und Verkaufsstarts von Produkten junge Käufer auf sich aufmerksam zu machen.

Auch in puncto Einkaufen nutzen die Millennials gern die Vorteile der digitalen Welt: So betreiben vier von fünf Millennials regelmäßig Online-Shopping und schätzen die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten. Knapp die Hälfte nutzt dafür ein bis zwei Geräte, meist Smartphone plus Desktop-PC oder Laptop. Spezielle Shopping-Apps nutzen allerdings nur die wenigsten. Meist shoppen sie über den mobilen Browser auf Shopping-Portalen oder den Händlerseiten selbst. Zu kleine Bilder oder zu lange Wartezeiten beim Seitenaufbau stellen hierbei ein besonderes Ärgernis dar. Händler mit Smartphone-kompatiblen Online-Shops sind hinsichtlich der Bedürfnisse der Millennials gut aufgestellt. Von unterwegs shoppen übrigens vermehrt Männer (77 Prozent der Befragten). Bei den Frauen liegt der Anteil mit 35 Prozent weit darunter. Diese nutzen eher das heimische WLAN – unabhängig vom Endgerät selbst.

Wofür die online-affine Generation Geld ausgibt

Bei den Millennials spielt, im Gegensatz zu ihren Vorgänger-Generationen, Absicherung eine eher untergeordnete Rolle. Einer Studie aus Großbritannien zufolge, die sich zumindest teilweise auch auf Deutschland übertragen lässt, sind lediglich 39 Prozent der Ansicht, Absicherung sei sehr wichtig (verglichen mit 49 Prozent bei der Generation X und 69 Prozent bei den Baby Boomers).

Rund ein Viertel der Millennials gab in der Studie an, keine großen Ersparnisse zu haben und sogar mehr auszugeben als zu verdienen. Mehr als drei Viertel der Millennials bezahlen lieber für ein tolles Erlebnis als für Besitztümer, mehr als die Hälfte von ihnen gibt für Veranstaltungen, Konzerte, Festivals oder Sport sogar mehr aus als jemals zuvor. Reise und Car Sharing statt Einfamilienhaus und Mercedes in der Auffahrt. Die Millennials unterscheiden sich gravierend in ihren materiellen Vorstellungen gegenüber der Generation X.

Das Credo der Millennials: „Glück schlägt Geld“

Durch die hautnah miterlebte Finanzkrise spürte diese Generation, wie schnell Besitz ohne eigenes Verschulden verschwinden kann. So entwickelten sich neue Konsumverhaltensweisen, die deutlich schwächer auf monetäre Mittel fokussiert sind. Ein Zugang zu Produkten und Dienstleistungen ist den Millennials deutlich wichtiger als der physische Besitz. Daher wird ein Film eher auf Streaming-Portalen angesehen, als sich den Datenträger direkt zu kaufen. Auch ein eigenes Auto hat bei der jungen Generation nicht mehr den Status wie damals: Heute geht es mehr um die reine Fortbewegung statt um den Besitz des Statussymbols Auto. Car-Sharing-Dienste (wie die innenstädtische Car2Go-Kette) oder UBER bieten den Millennials genau diese Dienste zum exakten Zeitpunkt des Bedarfs, also just-in-time – ohne laufende Betriebskosten eines eigenen Fahrzeugs. Das hier Gesparte wird eher in elektronische Gadgets oder Smartphones investiert.

Convenience-Produkte und -Dienstleistungen stehen stärker im Fokus als bei älteren Generationen. Häufig wird ein überteuerter Coffee-to-go und ein ebenso überteuertes Sandwich gekauft, statt diese in der heimischen Küche zu einem Bruchteil des Preises selbst zuzubereiten. Für die eingesparte Zeit sind Millennials gern bereit, (zu) hohe Preise zu zahlen.

Millennials durchleuchten das Produkt vor dem Kauf

Vor größeren Kaufentscheidungen ziehen Millennials deutlich mehr Informationsquellen zur Beurteilung der Produkte heran als noch ihre Vorgänger. Diese Informationen sind heute viel leichter zu erhalten, mit dem Smartphone hat man jederzeit Zugriff auf Rezensionen, Preisvergleiche, Produktionsbedingungen und viele weitere Informationen über das Produkt – und natürlich auch Zugriff auf das Produkt selbst. Um der Generation Y ein Einkaufserlebnis zu bieten, müssen Anbieter der Zielgruppe die gewünschten Informationen zur Verfügung stellen – sowohl vor Ort als auch im immer wichtiger werdenden Online-Handel.

Dass bei Besuchen von Internetseiten weitergegebene Daten gesammelt werden, ist mittlerweile bekannt. Millennials wissen und tolerieren dies – mehr noch: Sie erwarten sogar, dass die gesammelten Daten genutzt werden, zum Beispiel, um ihnen ein auf sie zugeschnittenes Kauferlebnis anzubieten.

Dem stationären Handel kommen Trends wie das „Click&Collect“-System zugute: Hier werden Produkte online gekauft und kurz darauf persönlich im Shop abgeholt. Während des Besuchs greift dann gut die Hälfte der Kunden zu weiteren Artikeln im Sortiment. Diese Zusatzkäufe beinhalten häufig Bücher, Kosmetik, Werkzeug und Spielwaren.

Fazit

Millennials unterscheiden sich sowohl im Konsumverhalten als auch bei den Anforderungen an Beruf und Lifestyle grundlegend von ihren Vorgängergenerationen.

  • Leihen steht vor dem langfristigen Besitz
  • Work-Life-Balance ist wichtiger als ein Top-Gehalt
  • Convenience schlägt Self-made.

Millennials nutzen gern die Vorteile und Annehmlichkeiten, die ihnen die digitale Welt bietet. Der Online-Handel macht im Rennen mit dem stationären Handel schnell Boden gut. Durch Anbindung an Online-Shopping-Portale oder eigene Online-Shops wird man von der digital-fokussierten Generation Y stärker wahrgenommen. Auch die Möglichkeit, gesammelte Daten aufzubereiten, um individuelle Angebote zu erstellen, bietet vielfältige neue Ansätze. Wer hier die Zeichen der Zeit und die Bedürfnisse dieser Generation erkennt, kann relativ entspannt in die Zukunft sehen.

Anmerkung: Die hier verwendeten Daten stammen aus der Studie Connected Life, für die in 56 Ländern mehr als 70.000 Onliner durch das Marktforschungs- und Beratungsinstitut TNS befragt wurden.