Marketing-Lexikon: Die wichtigsten Marketing-Grundbegriffe

cleverdigital. erklärt in diesem Marketing-Lexikon die wichtigsten Grundbegriffe aus dem Marketingbereich. Alphabetisch sortiert, behandeln wir kompakt die wichtigsten Themenbereiche im Marketing, von den 4P’s, über KPIs bis hin zu Begrifflichkeiten aus der Werbung.

Die sogenannten 4P’s (Product, Price, Promotion und Place) bilden im klassischen Sinne die vier klassischen Marketinginstrumente im Unternehmen:

• Produktpolitik [Entscheidungen rund um die Eigenschaften des Produktes z. B. Qualität, Verpackung oder Produktgestaltung]
• Preispolitik [Entscheidungen rund um Preis, Rabatte, Zahlungsbedingungen, etc.]
• Kommunikationspolitik [Entscheidungen rund um die Gestaltung und Verbreitung der Informationen über das Produkt. Hierzu gehören z. B. Werbung und Verkaufsförderung]
• Distributionspolitik [Entscheidungen rund um den Vertriebsweg z. B. Verkauf am PoS, Lieferung, Versandhäuser, etc.]

Mittlerweile werden die Ps auf 7P’s erweitert, um dem Dienstleistungsmarketing Rechnung tragen zu können.

Die Absprungrate ist der Prozentsatz der Sitzungen, bei dem ein Nutzer nur eine einzige (Web)Seite aufruft, nicht weiter interagiert und das Portal direkt wieder verlässt. Auch Bounce Rate genannt.

Etwas interessanter sind die AdClicks (oft auch prozentual als Click-Through-Rate ausgewiesen). Diese beschreiben, wie viele User auf das Werbemittel drauf geklickt haben. Somit kann hier eine direkte Reaktion der Nutzer gemessen werden.

Die eingesetzten Werbemittel (z. B. Banner) werden meist mit zwei Kennzahlen ausgewertet. Die AdImpressions beschreiben zunächst nur die gesamten Ausspielungen eines Werbemittels. Dies gilt bereits dann, wenn das Werbemittel vollständig auf dem Bildschirm zu sehen war.

Die AIDA-Formel beschreibt die vier Phasen, die den Weg des Kunden zur Kaufentscheidung definieren. Der Name der Formel setzt sich daher aus folgenden vier Begriffen zusammen:

• Attention (Aufmerksamkeit erzeugen)
• Interest (Interesse wecken)
• Desire (Wünsche auslösen)
• Action (Kaufabschluss)

Viele Werbebotschaften werden daher nach dieser Formel bzw. den vier Phasen gestaltet.

In Webanalyse-Tools wie Google Analytics erfolgt die Zählung Cookie-basiert. Und ein Cookie ist in diesem Fall kein Keks, sondern ein Datenpaket mit einer ID, welche als Gerätekategorie (z.B. Desktop, Tablet oder mobiles Endgerät) oder Browser (z.B. Mozilla Firefox oder Internet Explorer) gezählt wird.

Ein konkretes Beispiel: Ich gehe über meinem Laptop (also Gerätekategorie “Desktop”) auf eine Webseite und mir wird eine Cookie-ID zugewiesen. Ab diesem Moment werde ich als Nutzer gezählt. Sobald ich über mein Handy auf dieselbe Webseite gehe, werde ich erneut als Nutzer gezählt. D.h. die Zählung von Google Analytics ergibt, dass sich 2 Nutzer auf der Webseite befanden. Tatsächlich gelang nur 1 echte Person auf die Webseite. Daher sollte die Anzahl der Nutzer in Google Analytics mit Vorsicht genossen werden. Besser: Die Nutzer werden als Anzahl der Geräte und Browser interpretiert.

Das CI beschreibt die einheitliche Identität des Unternehmens, mit der es sich am Markt positioniert. Dazu zählen alle Merkmale, die die Firma charakterisieren und sie zu anderen Unternehmen abgrenzt. In diesem Zusammenhang spricht man intern auch häufig von der Unternehmenskultur.

Das CD gehört als ein Bestandteil zur CI eines Unternehmens. Dabei geht es im speziellen um die visuelle Identität. Um ein einheitliches Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit und so einen Wiedererkennungswert zu schaffen, werden Kommunikationsmittel wie z. B. Präsentationen, Briefbögen, etc. einheitlich gestaltet.

CPC (Cost-per-Click) ist der durchschnittliche Preis pro Klick, den Sie für jeden Klick auf Ihre Suchnetzwerk-Anzeigen gezahlt haben.

CPM (Cost per Mille) oder gibt den Preis pro 1000 Impressionen an. Übersetzt ist es der Tausenderkontaktpreis (siehe dazu TKP).

CTR (Click-through-Rate) ist der prozentuale Anteil an Anzeigenimpressionen, die zu Klicks geführt haben.

Mit diesem Begriff werden die subjektiven Vorstellungen und Einstellungen eines Menschen gegenüber einem Produkt oder einer Marke zusammengefasst. Das Image beschreibt z. B. welche Eigenschaften dem Produkt oder der Marke zugesprochen werden. Unternehmensentscheidungen können direkten Einfluss auf das Image haben.

Als Keyword bezeichnet man sowohl bezahlte als auch unbezahlte Suchbegriffe, die von Nutzern verwendet wurden, um zu Ihrer Website zu gelangen. Keyword-Optimierung ist eine wichtige Disziplin im Suchmaschinenmarketing bzw. –optimierung (SEO).

KPIs (Key Performance Indicators) sind genau genommen Kennzahlen, mit denen ein Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen gemessen werden. Damit sind sie ein Sammelbegriff für alle in einer Organisation verwendeten Kennzahlen, mit denen Ziele und Ergebnisse ermittelt werden sollen und anhand von Soll-Vorgaben gesteuert werden.

Man unterscheidet Basis KPI’s und abgeleitete KPI’s. Eine Basis-KPI liegt in ihrer Reinform vor, wie z.B. die Seitenaufrufe. Hier wird keinerlei Berechnung der Metrik vorgenommen. Beispiele sind: Seitenaufrufe, Klicks, Werbeausgaben, Neukunden oder Abonnements.

Abgeleitete KPIs bestehen aus den Basis-KPIs und berechnen sich aus diesen. Die Klickrate ist eine beispielhafte, abgeleitete KPI, die sich aus Klicks/Seitenaufrufe berechnet.

Wie viele Personen (einer bestimmten Zielgruppe) kennen mein Produkt oder meine Marke? Dies lässt sich durch Marktforschung ermitteln. Dabei unterscheidet man zwischen der gestützten Bekanntheit (Marken oder Produkte werden den Probanden als Auswahl vorgegeben) oder der ungestützen Bekanntheit (spontane Nennung von Produkten oder Marken).

Ist Marketing gleich Werbung? Klare Antwort: Nein! Der Marketingbereich umfasst mittlerweile viel mehr als nur klassische Werbung. Die Märkte der heutigen Zeit sind stark gesättigt und die Unternehmen müssen deutlich mehr Aufwand betreiben, um ihre Produkte erfolgreich abzusetzen.

Neben den vielen verschiedenen Arten von Marketing wie z. B. Content Marketing oder Personalmarketing, zählen auch die Bereiche Marktforschung, Mediaplanung und auch die neuen Bereiche wie Social Media Marketing oder Online Marketing dazu.

Als Mediamix wird der Einsatz von mehreren Mediengattungen innerhalb einer Werbekampagne bezeichnet. Die Zusammenstellung des Mediamix muss inhaltlich und zeitlich abgestimmt werden. Man spricht hierbei auch von einer crossmedial umgesetzten Kampagne.

Bei der Mediaplanung geht es darum, sein zur Verfügung stehendes Werbebudget möglichst zielführend und effektiv einzusetzen. Dabei ist es wichtig, den genauen Unterschied zwischen dem Werbeträger und Werbemittel zu kennen.

Bei der Mediaplanung ist es gut zu wissen, dass Deutschland in der Werbebranche in verschiedene Gebiete aufgeteilt ist. Diese bezeichnet man – nach dem Unternehmen, welches die Aufteilung vorgenommen hat – als Nielsen-Gebiete. Hierbei wurden die Regionen auf Grund des unterschiedlichen Konsumverhalten und der durchschnittlichen Kaufkraft aufgeteilt. So können Werbekampagnen besser auf die verschiedenen Märkte ausgerichtet werden. Folgende Aufteilung sollten Sie vor allem bei einer nationalen Werbekampagne kennen:

• Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein
• Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
• Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
• Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
• Nielsen IV: Bayern
• Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt
• Nielsen VII: Sachsen, Thüringen

siehe auch Cookie.

Die PageImpressions beschreiben, wie viele Seitenaufrufe es insgesamt gegeben hat. Dieser Begriff ist inhaltlich mit der Brutto-Reichweite vergleichbar.

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess, den ein Produkt am Markt durchläuft: Einführungsphase, Wachstumsphase, Sättigungsphase und Degenerationsphase. Die Einordnung Ihrer Produkte in den Zyklus ermöglicht es Ihnen dann, eine Portfolio-Analyse durchzuführen. Dabei werden das Marktwachstum und der relative Marktanteil betrachtet, um die Produkte in vier Kategorien einzuteilen: “Stars” (weiter investieren!), “Cash Cows” (wirft weiterhin Gewinn ab; beibehalten), “Poor Dogs” (sollten aus dem Markt genommen werden) und “Question Marks” (abwarten; haben Entwicklungspotenzial).

Anhand der Reichweite können Sie erkennen, wie viele Ihrer potenziellen Kunden Sie mit der gewählten Mediaplanung voraussichtlich erreichen. Unter Reichweite versteht man meist die Netto-Reichweite der geplanten Kampagne.

Dabei werden die Personen gezählt, welche mit dem Werbeträger mindestens einmal Kontakt hatten. Hatte eine Person mehrfach Kontakt, so wird dies lediglich als einfacher Kontakt gezählt – anders als bei der Brutto-Reichweite. Hier werden auch doppelte Kontakte durch ein und die selbe Person einzeln gezählt. Bei beiden Auswertungen bleibt jedoch offen, ob die erreichten Personen auch das Werbemittel wahrgenommen, z. B. den Radiospot gehört haben.

Als Durchschnittskontakte werden jene Kontakte bezeichnet, die eine Person im Durchschnitt mit dem Werbemittel und somit der Werbebotschaft hatte. Damit die Werbekampagne Erfolg hat, sollten die Durchschnittskontakte höher sein. Nur durch die wiederholte Wahrnehmung einer Werbebotschaft kann diese auch vom Endverbraucher verinnerlicht werden.

Der ROI ist ein bekannter Begriff aus dem Bereich der Werbewirkungsforschung. Er gilt als Kennziffer und beschreibt, wie viel Umsatz das Unternehmen pro eingesetztem Werbe-Euro erwirtschaften konnte. Demnach lässt sich anhand dieses Wertes erkennen, wie erfolgreich die Werbemaßnahme gewesen ist.

Seitenaufrufe beschreibt Gesamtzahl der aufgerufenen Seiten. Wiederholte Zugriffe auf eine Seite werden gezählt. Ein einzelner Seitenaufruf beschreibt die Anzahl der Sitzungen, bei denen die angegebene Seite mindestens einmal aufgerufen wurde.

Seitenaufrufe zählt wiederholte Zugriffe auf einer Seite, z.B. der Browser funktioniert nicht und die Seite lädt langsam, sodass der Nutzer auf der Webseite mehrmals auf den “Aktualisieren”-Button klickt. Aus einem Seitenaufruf werden drei Seitenaufrufe, sodass die Zahlen nach oben verzerrt werden. Daher sind einzelne Seitenaufrufe aussagekräftiger, da dies die bereinigte Metrik ist (ähnlich zu Preisen vs. inflationsbereinigten Preisen).

Bei der durchschnittlichen Seitenverweildauer wird die Verweildauer auf den jeweiligen Seiten betrachtet, welche wir kumulieren und dann mit der Anzahl der Seiten dividieren. Die Formel sieht wie folgt aus:

Gesamtdauer auf den einzelnen Seiten exklusive Ausstiegsseite/ Anzahl der Seitenaufrufe – Ausstieg.

Gesamtzahl der Sitzungen innerhalb des Zeitraums. Eine Sitzung ist die Dauer, die ein Nutzer aktiv mit einer Website oder App interagiert. Alle Nutzungsdaten (Bildschirmaufrufe, Ereignisse, E-Commerce usw.) werden einer Sitzung zugeordnet.

Bei der durchschnittlichen Sitzungsdauer schauen wir uns die Verweildauer der Sitzungen an und dividieren diese durch die Anzahl der Sitzungen. Formel wie folgt:

Gesamtdauer aller Sitzungen exklusive Ausstiegsseite / Anzahl der Sitzungen

Als Streuplan wird das Ergebnis Ihrer Mediaplanung bezeichnet. Darin finden sich die einzelnen Werbemaßnahmen Ihrer Kampagne wieder. Er dient der Übersicht über den geplanten Einsatz der Werbemittel (z. B. Erscheinungsdatum, Anzahl der Frequenz, etc.) in den gewählten Werbeträgern. Der Streuverlust bezeichnet die Gesamtheit der Personen, die zwar mit einem ausgewählten Werbeträger in Kontakt gekommen sind, aber nicht zu Ihrer ausgewählten Zielgruppe gehören. Um eine möglichst effektive Werbekampagne zu planen, sollten die Streuverluste möglichst gering sein.

Die SWOT-Analyse [(Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)] wird in Unternehmen zur strategischen Planung eingesetzt. Dafür werden interne und externe Analysen durchgeführt, die dann miteinander kombiniert werden. Anschließend lassen sich daraus Schlüsse zur Strategieplanung ziehen, da die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den Chancen und Risiken des Marktes in Verbindung gebracht werden.

Ein Begriff, der Ihnen bei Ihrer Mediaplanung immer wieder begegnen wird, ist der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Der TKP bezeichnet den Betrag, den Sie aufwenden müssen, um 1.000 Kontakte mit Ihrem Werbemittel zu erreichen. Je nach Werbeträger handelt es sich dabei um Zuschauer, Leser, User oder Radiohörer. Mit dieser Kennzahl ist es Ihnen möglich, die Kosten der eingesetzten Werbemittel miteinander zu vergleichen. Die Berechnung ist simpel:

Preis der Schaltung / Bruttoreichweite * 1.000

Was man unter der Bruttoreichweite versteht lesen Sie weiter unten im Abschnitt “Die wichtigsten Leistungswerte”. Der TKP zählt ebenfalls zu den Leistungswerten.

Unique User beschreibt eine Größe zur Reichweitenangabe eines Online-Angebots. Übersetzt ist der Unique User ein einzelner Seitenbesucher, der in einem bestimmten Zeitraum ein Online-Angebot aufruft.

Der USP eines Produktes sollte klar definiert sein, denn er ist der zentrale Vorteil gegenüber anderen Produkten. Er stellt das Alleinstellungsmerkmal des Produktes dar und sollte möglichst unverwechselbar und schwer nachzuahmen sein.

Ins Deutsche übersetzt sprechen wir hier von einem “Besuch”. Diese Kennzahl beschreibt also die Gesamtanzahl der Besuche pro User innerhalb eines festgelegten Zeitraums. Das heißt, dass ein User am Tag mehrere Visits auf einer Website tätigen kann.

Dieser Begriff bezeichnet die Form in der die Werbung an den Rezipienten übermittelt wird. Dazu gehören z. B. Radiospots, Anzeigen in der Tageszeitung oder Banner auf Websites.

Damit werden die Kanäle bezeichnet, über die die Werbung an die Rezipienten übermittelt wird. Hierzu gehören die klassischen Mediengattungen: Radio, TV, Zeitung, Website, Zeitschrift, etc.