Die Konzeption einer professionellen Marketingkampagne ist mit einer ganzen Menge Arbeit verbunden, weshalb Werbung ihren Preis hat und teuer ist. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen schnell an ihre Budget-Grenzen stoßen. Abhilfe kann ein Werbekostenzuschuss schaffen – mit ihm lässt sich ein Teil der entstehenden Kosten auffangen.

Was sind Werbekostenzuschüsse?

Unter einem Werbekostenzuschuss (WKZ) fasst man jene finanzielle Hilfen zusammen, die einem Handelsunternehmen vom Hersteller des Produktes zu Werbezwecken gewährt werden. In der Praxis nehmen WKZ allerdings die unterschiedlichsten Formen an: Werbekostenzuschüsse können sowohl als Sachleistungen oder Waren als auch in ausgezahlten Geldbeträgen erfolgen.

Hier ein paar WKZ Beispiele

  1. Falls Sie einen Warenkatalog für Ihr Unternehmen drucken oder Anzeigen schalten lassen, kann ein Hersteller einen Teil der Kosten dafür übernehmen, dass seine Produkte besonders prominent platziert werden.
  2. Sie nehmen eine bestimmte Menge eines Produktes ab, wofür Ihnen der Hersteller einen Naturalrabatt als Gegenleistung gewährt. Dieser versetzt Sie wiederum in die Lage, das Produkt im Rahmen einer Sonderaktion zu einem besonders attraktiven Preis zu verkaufen.
  3. Der Hersteller überlässt Ihnen kostenlos einen Sachgegenstand, der in Zusammenhang mit seinem Produkt steht und verkaufsfördernd wirken kann. Besonders auffällig sind Sonderplatzierungen im Einzelhandel, wo die Ware in einem speziellen Display – prominenter als in der laufenden Regalfläche – platziert wird. Denkbar ist hier so gut wie alles – von einer Vitrine, auf der der Name des Produktes prangt, über eine Zapfanlage mit dem Label der Brauerei bis hin zum bedruckten Haartrockner für den Friseursalon.
  4. Auch der umgekehrte Fall fällt rechtlich gesehen in den Bereich der WKZ: Der Hersteller schaltet selbstständig Anzeigen oder druckt Flyer und weißt in diesen drauf hin, dass Ihr Unternehmen seine Waren vertreibt. Sie verpflichten sich im Gegenzug beispielsweise, exklusiv die Produkte des Herstellers zu verkaufen.

Grundlage sind stets WKZ-Vereinbarungen

Wie auch immer Werbekostenzuschüsse in der Realität für Ihr Unternehmen aussehen, die vertragliche Grundlage bildet stets eine WKZ-Vereinbarung. In dieser Vereinbarung werden die genauen Bedingungen festgelegt, wie und wann ein Hersteller einen Werbekostenzuschuss gewährt.

Die Laufzeiten solcher Vereinbarungen können extrem variieren. Sicherlich hat der eine oder andere auch schon einmal von langlaufenden „Knebelverträgen“ in der Gastronomie gehört. Deshalb sollten langlaufende WKZ-Vereinbarungen in jedem Fall juristisch geprüft werden, um böse Überraschungen zu vermeiden.

Gemeinhin war es lange Zeit üblich, dass zahlende Unternehmen einen Nachweis über die tatsächlichen Aufwendungen für geschaltete Werbung verlangen. Vermehrt setzt sich aber die Praxis durch, WKZ auch ohne einen solchen direkten Nachweis zu gewähren.

Als Messlatte können stattdessen zum Beispiel der erzielte Umsatz oder die Anzahl der Neukunden festgelegt werden. Dabei wird pauschal angenommen, dass eine Ertragssteigerung ohne Werbung nicht möglich gewesen wäre.

Der Vorteil für das Handelsunternehmen ist hier eine freiere Hand bei der Ausgestaltung seiner Marketingmaßnahmen und für den Hersteller ein geringerer Verwaltungsaufwand.

Wer bekommt einen Werbekostenzuschuss? Und vor allem wie?

Werbekostenzuschüsse kann jedes Handelsunternehmen beziehungsweise jeder Vertriebspartner bekommen, welcher die Waren eines Herstellers an andere Unternehmen oder Endkunden weiterverkauft.

Die Größe oder Art des Handelsunternehmens spielen dabei keine Rolle – es kann sich um einen Einzelhändler mit zahlreichen Filialen handeln, genauso gut aber auch um einen kleinen Gastronomiebetrieb an der Ecke.

So unterschiedlich wie die Unternehmen, welche einen Werbekostenzuschuss beziehen können, so verschieden sind auch die Wege, auf denen ein WKZ beantragt werden kann. Es gibt Fälle, in denen kommt der Hersteller schon bei Abschluss des ersten Liefervertrags von sich aus auf das Thema Werbekostenzuschuss zu sprechen – schließlich profitiert auch er von einem erhöhten Umsatz.

Oft allerdings ist Eigeninitiative von Nöten. Im günstigsten Fall hält der Hersteller dann auf seiner Homepage ein Formular für die Beantragung von Werbekostenzuschüssen bereit, andere wollen lieber persönlich kontaktiert werden.

Der richtige Ansprechpartner ist in der Regel im Marketing oder Vertrieb zu finden. Einen starren, rechtlichen Rahmen für eine WKZ-Vereinbarung gibt es dabei nicht, zahlreiche Formen der Unterstützung für die eigenen Marketingmaßnahmen sind denkbar.

Bargeld oder Scheck als direkte Beteiligung an den Werbekosten oder gemessen am Umsatz, Sachleistungen oder ein Naturalrabatt. Ein wenig Verhandlungsgeschick und Fingerspitzengefühl allerdings sind natürlich von Vorteil.

Welche Probleme kann es geben?

Als Vertriebspartner oder Handelsunternehmen sind Werbekostenzuschüsse eine sichere und lohnende Möglichkeit, das eigene Marketingbudget ein wenig aufzubessern. Nur wenige, grundsätzliche Dinge sollten beachtet werden.

Vorsicht ist geboten bei WKZ-Vereinbarungen, die eine rückwirkende Zahlung vorsehen. In diesen Fällen ist der Hersteller nur zu einer Zahlung verpflichtet, wenn eine Marketingmaßnahme tatsächlich zu einem messbaren Erfolg, also einem gestiegenen Umsatz oder mehr Neukunden geführt hat, beziehungsweise erstattet Ihnen nur einen Teil der Werbemaßnahmen, für die Sie bereits tatsächlich aufgekommen sind. Bleibt der Erfolg der Kampagne aus, haben Sie das Nachsehen. Das Wichtigste allerdings ist zu wissen, wie Sie WKZ in Ihrer Buchführung zu behandeln haben.

Wie Werbekostenzuschüsse kaufmännisch behandelt werden

Um keine unliebsame Post vom Finanzamt zu bekommen, beachten Sie bitte Folgendes:

  1. Erhaltene Werbekostenzuschüsse in bar oder als Scheck müssen in jedem Fall als Betriebseinnahme verbucht werden.
  2. Rechnet der Hersteller per Gutschrift ab und stellen Sie eine Rechnung über den vereinbarten WKZ, vergessen Sie nicht, Umsatzsteuer auszuweisen.
  3. Die unentgeltliche Lieferung von Gegenständen des Anlagevermögens, also Sachleistungen, ist in Höhe des Gegenstandswertes als sonstige betriebliche Erträge zu erfassen. Dafür dürfen Sie diesen Wert über den Zeitraum der Nutzungsdauer abschreiben.
  4. WKZ als Naturalrabatt sind ebenfalls als sonstige betriebliche Erträge zu verbuchen.

Für Ihren Steuerberater ist das sicherlich gewohnte Praxis, so dass er Sie hierbei beraten kann. Ansonsten sollte einem Zuschuss zu Ihrem Marketingbudget nichts mehr im Wege stehen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Verhandeln!